西南新闻网-中国西南最大的新闻资讯门户网站!

收藏本站| 联系我们

切勿让营销走入误区

时间:2016-02-17 16:00:51  来源:西南新闻网  作者:编辑  分类:企业新闻

中国白酒行业中不乏像衡水老白干这样历史悠久、极负盛名的中华老字号品牌,但很多老字号的现实经济价值与其品牌知名度之间存在着巨大的落差。如何通过现代营销手段发掘这些老字号的潜在价值,使其走出营销误区,进入成长的快车道?

提起衡水,人们自然会想到老白干,就像提起景德镇,人们就会想到瓷器一样。但与其极高的企业知名度相比,衡水老白干在市场覆盖率、市场占有率,以及销售业绩等方面则显得相形见绌,除在衡水当地保持绝对领先优势,在河北中南部地区占有较高市场份额之外,衡水老白干在全国其它市场则鲜有大作为,原因何在?

产品品牌建设的滞后

《企业管理》杂志在2003年第7期刊登了一篇名为“中粮的品牌困惑”的文章,主要论述了中粮等企业“企业品牌知名度低于产品品牌知名度”的案例。衡水老白干的情况与中粮则正好相反,衡水老白干有极高的企业知名度,而产品品牌建设则严重滞后,以企业名称作为产品品牌。

衡水老白干本身是一个企业名称,其全称是河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司,成立于1996年11月,其前身是河北衡水老白干酒厂,始建于1946年,业务覆盖白酒、啤酒、饲料、服装等领域,是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家,列全国白酒行业50强。

与此同时,“衡水老白干”——“衡水”牌“老白干”作为一个产品品牌长期存在并广为推广,从严格意义上讲,这种以地名和白酒类型组成的名称并不能称之为真正的产品品牌,最起码这种做法不宜推广。衡水当地的其它老白干酒生产企业也可以生产并且已经生产了很多其它品牌的“衡水老白干”——衡水产的老白干,这会让消费者无所适从。推行单一品牌策略,以企业名称为产品品牌,而独立产品品牌建设的滞后,严重制约了衡水老白干集团的发展。当然,以地名加白酒类型为企业乃至产品品牌的企业并非仅此一家,“泸州老窖”等也是如此,均属历史遗留。而以企业品牌作为产品品牌的情形在我国白酒行业则更加普遍,包括茅台、五粮液等知名品牌在内的白酒企业普遍存在此类现象,但与之相比,衡水老白干有明显的不同和滞后。以五粮液为例,五粮液集团所产白酒中,贯之以“五粮液”品牌的仅限于定位于高端市场的极少数产品,而企业同时拥有“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”、“金六福”、“浏阳河”、“五湖液”、“六和液”等等诸多系列的产品品牌,分别以不同的价位定位于各自的细分市场。而衡水老白干绝大多数产品均以企业名称“衡水老白干”为产品品牌,产品包括几十种款式,价位也从几元到几百元不等,品牌形象非常模糊。试想如果五粮液集团生产5元一瓶的“五粮液”会是何种境况?

衡水老白干产品品牌的滞后,严重制约了企业的健康发展,并在一定程度上影响了市场对“衡水老白干”的品牌认知。品牌是最具生命力的无形资产,常见的品牌策略可以简单分为单一品牌策略和多品牌策略两类,分别适应于不同类型的企业和产品。单一品牌策略可以节约企业营销成本,主要适应于产品关联度高、定位相对集中的市场领域,如海尔等。但受品牌认知的影响单一品牌策略不适用于企业的多元化扩张,例如海尔电脑、海尔手机等基本不可能成为行业领先者(见《企业管理》2003年第1期《忠告海尔》)。白酒行业需要面对不同的消费阶层,满足千差万别的购买动机,而激烈的行业竞争需要白酒企业以精准的定位策略和巧妙的营销手段应对日趋复杂的消费市场,多品牌建设首当其冲,势在必行。

品牌建设的主要目的就是要利用企业现有的品牌价值和优势,形成企业的核心资产并转换为企业的长期利润。仍然以宝洁为例,宝洁公司实行的是典型的多品牌策略,将不同的产品品牌分别定位在不同的细分市场,形成精确的品牌认知和品牌联想,而同时利用企业品牌“宝洁”这一单一品牌来降低各产品品牌的营销成本。

宝洁的品牌策略成功地利用了单一品牌策略和多品牌策略双方的优点,值得中粮和衡水老白干这两类在品牌建设过程中完全不同的企业共同学习,中粮是有产品品牌而缺少企业品牌,衡水老白干则正好相反,具有极好的企业品牌潜质而产品品牌建设严重不足。可喜的是,衡水老白干近年来推出了“十八酒坊”、“福兴隆”、“今生缘”等产品品牌分别定位在高端市场、中档市场和婚宴用酒市场,其影响正逐渐扩大。

央视广告的得与失

“知己的味道、父亲的味道、领袖的味道”,“衡水老白干,喝出男人味”的广告语在2009年通过央视黄金时段进入千家万户,衡水老白干的知名度得以进一步提升。但是,透过表面繁华不难看出衡水老白干在央视广告设计中存在的不足。

产品广告的基本目的是通过特定的信息沟通形式提高消费者对产品的认知,并引导消费需求进而提高企业市场销量和利润。央视广告的作用是毋庸置疑的,但衡水老白干在广告的具体设计上则未必完美。如前文所述,衡水老白干的企业知名度已经很高,企业应该转而重点宣传具体的产品品牌,如“十八酒坊”、“福兴隆”、“今生缘”等均可作为企业主打品牌分别予以重点宣传,而不应只是一味强调“衡水老白干”。广告定位需要学会“牺牲”,广告所宣传的产品及其所选择的定位点越精确,其效果也就也好,“衡水老白干”作为一种定位模糊的白酒产品,很难风靡全国,这样的广告宣传,难以达到公司所期望的效果。而且,衡水老白干也不能期望通过对“衡水老白干”的宣传实现一劳永逸、快速带动其它品牌销售的目的,因为消费者并不了解两者之间的关系,也难以建立相应的联想。

其实,从2004年开始,衡水老白干“千秋古韵、本色纯香”的广告就开始进入央视,广告所宣传的意境、企业文化等均可圈可点,很能吸引消费者眼球。但是,以“衡水老白干”为主要诉求的广告设计对央视广告促进产品销售的潜能并未完全发掘。这种宣传的结果就是消费者进一步加深了对衡水老白干的认识,而对具体产品的购买冲动并未得以强化,即使消费者通过广告宣传想要购买衡水老白干,面对货架上纷繁复杂的产品系列、千差万别的价格,也难以抉择究竟该买哪一种。企业产品品牌的缺位制约了广告效果的充分发挥,而广告设计的偏差进一步降低了广告促销的价值。

与之相比,“金六福”可谓是白酒品牌中成功的典范。作为五粮液集团的一个产品系列,第一瓶金六福酒于1998年从五粮液生产车间下线,自1999年至2006年连续七年列五粮液系列品牌销量第一,荣获中国驰名商标,单品牌销售量全国第一,单品牌销售额位列全国白酒市场前三位。2008年,“金六福”品牌再次入选《中国500最具价值品牌》,品牌评估价值为49.58亿元人民币,名列食品、饮料行业第15位。一个品牌的市场份额和增值速度是不可能无限制快速增长的,需要不断地进行创新,如果“金六福”沿用“五粮液”这个商标或者称之为“金五粮液”、“银五粮液”,十年50亿的神话是很难实现的,而且会对“五粮液”本身产生严重的负面影响。

衡水老白干敢于投巨资在央视黄金时间进行广告宣传已经走出了中华老字号复苏的第一步,但还有很多问题值得认真研究,审慎决策。例如,央视黄金时段广告由于收视高、覆盖面广,千人成本相对较低而深受企业的追捧,很多企业和品牌凭借“标王”而一举成名。但是,当全国范围内广大消费者在央视广告的引导下逐渐对衡水老白干的相关产品产生兴趣和购买需求时,企业是否能够及时在全国范围内进行铺货以满足购买需求?衡水老白干的产能是否能够满足?会不会出现“秦池”现象?此外,衡水老白干能否在全国范围内迅速建立完善的分销网络和物流配送系统值得怀疑,如果不能,央视广告对产品需求所创造的推动效应就无法及时转换为企业销量和利润,并终将淹没在竞争激烈的同行业产品竞争之中。衡水老白干能够取得石家庄、邢台等市场的成功,但在全国范围内,尤其是同时面对全国市场时,未必能够达到预期效果。

我们赞扬勇者,但我们更应学习智者。厚积薄发可能更能适应衡水老白干的现实。试想,如果衡水老白干在央视广告中宣传的不是“衡水老白干”而是“十八酒坊”或者“今生缘”,广告词不是“衡水老白干,喝出男人味”而是“今生缘,今生有缘——衡水老白干集团倾情奉献”,再或者不是选择央视为广告媒体而是逐步进攻不同的大城市和省级市场,并逐步建立以“衡水老白干”为母品牌,以“十八酒坊”、“福兴隆”、“今生缘”等为子品牌的产品系列,效果是否会更好?出现几个新的“金六福”也未为可知。

定价的困惑

价格是营销组合中最敏感、最独具特色的要素之一,它既直接关系到产品能否被消费者所接受,决定市场占有率、需求量的变化和利润的多少,同时在很多方面也是产品品牌的标志和价值的外在表现,对于不易直接辨别产品品质的产品,价格将成为消费者评价产品优劣的主要标准,白酒当属此列。

白酒有多种香型,即使同一类型的白酒也是风味各具、千差万别,普通消费者很难区别白酒质量的绝对优劣。而作为一种消费品,尤其对于高端产品,白酒价格的高低将直接影响并左右消费者的购买决策,此时的产品不仅仅是一种无色透明的液体,而是承载了更多的文化。

在衡水老白干集团所生产的“衡水老白干”系列白酒中,产品价格差异近百倍。从几元到几百元的价格跨度,却采用同一品牌——“衡水老白干”,在当地消费者间自动形成了55、47、67等以酒精度数为区分标准的产品名称。当然,在衡水当地长期以来形成的消费习惯使“衡水老白干”瑕不掩瑜,长期处于绝对垄断地位,但这种混乱的品牌策略和价格体系已成为衡水老白干进入外地市场的障碍,也限制了公司诸多优秀产品的市场拓展空间。

茅台、五粮液等知名企业都是将企业中最高端的产品用“茅台”、“五粮液”命名,这些与企业品牌重合的产品品牌是企业形象和地位的象征,并在此之下推出其它系列的产品品牌,以不同的诉求和卖点分别占领各自的细分市场,形成了自上而下的产品、价格和市场体系。而当前以“衡水老白干”命名的产品中,除少数精品67度传统优势产品之外,大多数属于中低端产品价位在20元以下,主要面对衡水当地市场,另有“淡雅”老白干分别进入了石家庄和邢台等地。当然,并不是说衡水老白干必须要照搬茅台、五粮液的品牌和定价策略,但同时将价格差别近百倍而品牌相同的多种产品同时推向市场,尤其是消费认知程度较低的外地市场,其效果不难想象。如果你花几百元买“衡水老白干”去送礼,对方可能认为它只值十元,因为他可能见过标价十元的“衡水老白干”,当然不排除遇到真正行家的可能,但这种情况毕竟几率很小。

淡雅“衡水老白干”的局限

淡雅“衡水老白干”是近年来衡水老白干集团较为成功的产品之一,分别在石家庄、邢台等地市场获得了较好的认可和较高的市场占有率,为衡水老白干集团大规模开拓衡水之外市场打响了漂亮的第一枪,这也是企业在产品创新和现代化营销方面迈出的坚实一步。但是,单就此项目而言,仍存在一定的局限。

“淡雅”不是品牌,也不可能成为品牌。简单理解,淡雅“衡水老白干”是淡雅的“衡水”牌“老白干”,其目的可能是为了消除“衡水老白干”以高度酒见常的传统认知,而刻意在“淡雅”上做文章。笔者的这种理解可能很肤浅或者存在偏颇,但“淡雅”本身没有在企业的品牌建设上有所贡献是不争的事实,除非衡水老白干集团想让淡雅型“衡水老白干”成为“衡水老白干”的象征和代表,就像茅台的“茅台”和五粮液的“五粮液”,而这与“衡水老白干”以高度酒著称于世的事实和长期以来所形成的宝贵无形资产是完全矛盾的。淡雅“衡水老白干”没有解决衡水老白干集团长期以来所形成的企业品牌与产品品牌之间的冲突问题,反而使“衡水老白干”作为一种产品品牌的形象更加模糊,高度的、低度的,淡雅的、不淡雅的,都叫“衡水老白干”,那“衡水老白干”的特色到底是什么呢?“衡水老白干”传统的优势和宝贵的无形资产可能随“淡雅”而逐渐淡出人们的记忆。现代化的营销手段可以让一个品牌在某时某地迅速崛起,但要保持企业的长久成功,单纯依靠外部营销手段是远远不够的。

此外,淡雅“衡水老白干”在开拓不同市场的过程中采用了不同的包装策略,至少有十几种。如在石家庄和邢台市场分别有石家庄金牌淡雅、石家庄银牌淡雅和邢台金牌淡雅、邢台银牌淡雅等各不相同的包装款式。不轻言对错,但可以评价得失。就此项目而言,差异性包装策略的作用可能只有一个:防止发生窜货,保护代理商利益,但其在品牌价值积累和品牌延伸性等方面的损失可能更大。而且,差异性包装策略势必会分散品牌的市场渗透能力,削弱产品在新市场开发过程中的竞争力。

“淡雅”可能是衡水老白干集团在品牌建设进程中迈出的小半步,企业要想大踏步前进,可能要收回这小半步并从头开始。当然,“淡雅”在进一步提高“衡水老白干”知名度,促进短期销量增长方面的作用是显著的,也为后续产品品牌的健康发展创造了条件。

建立健全的、科学的品牌体系可能是衡水老白干集团实现“全面复苏”所面临的首要任务,期待衡水老白干集团为“衡水老白干”及其下属产品品牌找到精确的市场定位点,走出营销误区,成为白酒领域真正的“河北王”,乃至“华北王”、“中国王”。期待家乡老字号品牌的真正复苏!

更多相关文章

  • · 策略知识管理 近几年来,一种新的企业管理理念——知识管理,正在一些大公司中形成并不断完善。其...
  • · 以文化来侵润 末流企业裁员又裁心,二流企业裁员不裁心,一流企业留人又留心。全球经济走熊,中国也...
  • · 金融风暴应对方法大盘点 一个伟大的企业家不是能够赚多少钱,而是能够在大萧条的时候立于不败之地。当前肆...
  • 企业新闻推荐

  • · 优客龙进口食品用品加盟给你带来惊喜和收益近年来,越来越多的进口商品便利店兴起,而在这些便利店中也有一些生意并不好,而最根...
  • · 银联四川云闪付:永辉超市5元享随机立减最高300永辉超市银联云闪付满立减...
  • · “大格局成就大未来”北疆硅藻泥夏季招商会火7月28日,北疆硅藻泥夏季招商会如约而至,从筹划到正式召开,短短不足一个月的时间,一场...